MADRID, 27 Jun. (EUROPA PRESS) -
Tener empleados formados en la marca es la clave más importante para una gestión internacional con éxito de la misma, según el estudio Estrategia y gestión internacional de marca elaborado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, IE Business School, Aebrand e ICEX España Exportación e Inversiones y presentado por la Fundación IE.
El informe ha sido elaborado por el profesor de IE Business School Luis Rodríguez-Baptista mediante una metodología en dos fases: una cualitativa y otra cuantitativa.
Rodríguez-Baptista ha expresado que la marca, como cualquier otro activo, requiere una inversión "continua y eficaz" y ha explicado que una reflexión del estudio ha sido que las empresas llevan a cabo una inversión que les permite obtener una visión "global y unificada" de los clientes, con el fin de aprovechar todas las interacciones para crear marca y generar ventas.
Asimismo, el profesor ha afirmado que las "empresas del futuro" deberán tener expertos en segmentos de clientes que ofrecerán una u otra marca dependiendo de las necesidades "cambiantes" del consumidor, pero siempre enfocados en la relación a largo plazo con el mismo.
Otro resultado del informe ha destacar, según la Fundación IE, es que el éxito internacional de la marca pasa por pensar en ella "globalmente", definirla bien y dotarla de flexibilidad únicamente en la implementación local en cada territorio. Por otro lado, ha aclarado que el consejero delegado es siempre el máximo representante de la marca y debe "dejarlo claro" ante los distintos grupos de interés.
Rodríguez-Baptista ha señalado que, aunque no existe homogeneidad en cuanto al tipo de organización necesaria, en todas las empresas entrevistadas es preciso un equipo que garantice la implantación consistente en todos los mercados.
Además, la definición de una arquitectura de marca es "importante" para poder capitalizar su valor de una forma más eficiente. Por otra parte, es "imprescindible" y "muy eficiente" el tener también una plataforma informática donde compartir y controlar todas las iniciativas de la marca.
En relación a las métricas, si bien las empresas utilizan métricas de marca comunes y márketing, todos los entrevistados concuerdan en que tener indicadores clave de rendimiento (KPIs, por sus siglas en inglés) y mediciones recurrentes de la salud y del "amor" o "cariño" hacia la marca son factores fundamentales para el éxito. También, la mayoría recomienda invertir en el desarrollo de métricas que vinculen las ventas con la marca.
Por otro lado, las empresas reconocen que la experiencia del cliente es una de las claves para construir actualmente la marca. Debido a esto, las compañías están invirtiendo recursos en unificar la visión del cliente para generar "más y mejor" impacto.
INVERSIÓN CONTINUADA
En lo relativo a la práctica inversora, esta debe ser continuada en el tiempo, según el estudio, para lograr el éxito de la marca. Así, los presupuestos y las actividades se deben adaptar a la categoría, a la madurez de la marca y al objetivo de negocio en cada territorio.
Además, a pesar de que los entrevistados tienen retos distintos acordes a cada empresa, en todos los casos las soluciones pasan por tener un "mejor entendimiento" de cómo optimizar la generación de marca en el mundo digital.
De acuerdo a los datos del estudio cuantitativo, los factores prioritarios en la gestión internacional de marca son: dotarse de una estrategia de marca clara, tener una arquitectura de marcas definida, una organización dedicada a la marca en la matriz y unos empleados formados en el posicionamiento de la misma.
