MADRID, 19 Mar. (Portaltic/EP) -
Más de 1.000 personas se dieron cita el pasado martes, 13 de marzo, en el Espacio MEEU de Madrid para celebrar una nueva edición de The Future of Advertising (FOA), una cita organizada por MarketingDirecto.com junto a beon. Worldwide. Un año más, el evento sirvió para responder a la pregunta de hacia dónde se dirige el futuro de la publicidad.
Un total de 33 profesionales de distintos ámbitos aportaron su conocimiento y experiencia a través de las 18 ponencias que componían el programa. Según ha explicado MarketingDirecto.com en un comunicado, la cita fue una "oportunidad de oro" para medir la temperatura de un sector "algo febril".
Durante el transcurso de la jornada, el 'hashtag' #FOA2018 logró superar los 73 millones de impresiones en Twitter, posicionarse como 'trending topic' en España durante siete horas y 50 minutos, y colocarse "por primera vez" en la lista de los temas más comentados a nivel mundial durante una hora y 15 minutos, según datos de Tweet Binder.
El evento arrancó con la participación del exdirector de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y 'filósofo del marketing', Juan Ramón Plana, que ahondando en el significado de la letra 'c', determinó con ayuda del público que la palabra con esta letra que mejor identifica a FOA es conexión.
A continuación, la directora digital y de medios de McDonald's España, Beatriz Faustino, que explicó los cuatro ejes fundamentales sobre los que se ha apoyado la evolución de la marca: el posicionamiento del consumidor "en el centro"; la creación de nuevos productos, como las hamburguesas 'gourmet' o las personalizadas; la apuesta por la hospitalidad en el servicio, y la apertura de nuevos canales de consumo de la mano de la tecnología.
LOS DATOS Y LOS CONSUMIDORES "MENTIROSOS"
El director general de PHD, Oscar Dorda, destacó que los datos se han convertido en una poderosa herramienta para hacer posible la comunicación 'one to one', que ha considerado una ventaja competitiva para agencias y marcas. Por su parte, el IMC & Media Strategy Management en Ferrero Iberia, Franco Martino, lamentó la incoherencia de las inversiones de los anunciantes, la escasez de atención o la falta de acción de los agentes del sector, y defendió una notoriedad "relevante" a través de la comunicación de marketing integrada con los nuevos KPIs de relevancia, 'engagement' y ruido social.
El fundador y CEO en dommo, Agustín Vivancos, ofreció lecciones que aprender de los "mentirosos consumidores" que engañan tanto a los demás como a sí mismos. Como ejemplo, habló de la campaña de Chicfy, "la más hortera" de la agencia, que pese a sus críticas negativas, alcanzó un "rotundo éxito" en cuanto a resultados.
El CEO en Wavemaker, Hugo Llebrés, defendió que los sentimientos, el buen entendimiento de las informaciones, la investigación y la perspectiva son las cuatro claves para "inmunizarse" ante el "ruido" que generan las tendencias de la industria y las tecnologías de hoy en día. El consultor independiente de marketing y comunicación Félix Muñoz afirmó que las agencias, anunciantes y medios han encontrado nuevos obstáculos como la caída de las inversiones, la transformación digital o la excesiva burocracia.
LA TRANPARENCIA Y LA MULTICANALIDAD
El Managing Director Spain de Sizmek, Juan Sevillano, abordó temas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la inteligencia artificial y la compra programática, destacando que en el futuro, la transparencia y la eficacia serán la norma. El Marketing Manager de Vodafone Spain, José García-Tola, ofreció un especial 'chester' con el cantante Carlos Baute, con quien abordó las nuevas maneras de conocer a los consumidores gracias al mundo digital.
El Sales Directo de Teads, Sergio Núñez, defendió que se debe invertir más tiempo y dinero en el entorno digital, que es donde pueden ofrecerse diferentes experiencias, y presentó una propuesta de Teads Studio para convertir la relación de los principales actores del mercado "en poliamor y no poligamia". FOA 2018 también acogió una mesa redonda con ocho mujeres líderes de compañías como Google Spain, Cortefiel, Alain Afflelou, FNAC, Hyundai, Mytaxi o beon. Comunicación, que aportaron su visión sobre el papel de la mujer y las barreras que todavía hay que superar.
El CKO de beon. Worldwide, Ander Bilbao, destacó que para crear relaciones entre marca y consumidor es muy necesario aprovechar todos los canales posibles para llegar al público y hacerlo, además de manera unificada ofreciendo "experiencias holísticas". En ese sentido, el COO en Hello Media Group, Javier Sánchez, destacó la importancia de la multicanalidad y presentó la herramienta Spoon, con la que es posible medir el impacto de las campañas en tiempo real.
EL ÉXITO DE OPERACIÓN TRIUNFO EN LAS REDES SOCIALES
El CMO de L'Oréal, Jaime del Valle, explicó que la marca ha redefinido sus relaciones con los principales agentes del sector como agencias y medios, e indicó que las marcas se están convirtiendo en creadoras de contenidos. Por su parte, el CEO de McCann Barcelona, Enric Jové, defendió una definición del 'always on' como escenario, un repensamiento de la inversión de presupuestos y la creación de relaciones con los consumidores.
El Business Development Director en Mediacom Spain, Adolfo Fernández, cuestionó que las compañías se "pierdan" en el corto plazo y pongan la proposición de marca "por delante" del algoritmo. La Community Manager de Operación Triunfo, Belén Pueyo, ofreció las claves de la gestión de éxito de las redes sociales del programa y destacó la escucha activa de los usuarios como pilar para conectar con el público.
Por último, una mesa redonda con participantes de marcas como Calvin Klein o Red Bull, agencias como Oath, PHD y Havas Media, y compañías tecnológicas como Visyon 360, Aumentaty o Brandboost. La organización de FOA 2018 defendió las "enormes" oportunidades para hacer frente a un reto "complejo".
